Los artículos 4 del Reglamento (UE) 2017/1001, de 14 de junio de 2017, sobre la marca de la Unión Europea (“Reglamento UE”), y 4 de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas (“LM”) establecen que pueden constituir marcas los signos susceptibles de distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otras, es decir, que tengan carácter distintivo. Por su parte, el concepto de eslogan se define por la Real Academia Española como una fórmula breve y original, utilizada en el ámbito de la publicidad, entre otros, para que los consumidores la asocien con alguna característica de un producto o empresa.

La jurisprudencia ha venido sosteniendo que, para que un eslogan pueda ser registrado como marca, debe contener una expresión que permita al público atribuirle un origen empresarial de los productos o servicios ofrecidos, más allá de trasladar un mensaje publicitario. Ejemplos reconocidos de este tipo son: “Te da aaalas”, registrada por Red Bull GmbH (marca nacional), “Porque tú lo vales”, registrada por L’Oréal Société Anonyme (marca nacional), o “Think different”, registrada por Apple Computer Inc (marca internacional).

Existen pronunciamientos denegando el registro de eslóganes por falta de carácter distintivo, conforme los artículos 7.1.b) del Reglamento UE o 5.1.b) LM. Ejemplo de ello es la sentencia del Tribunal General de la Unión Europea (“TGUE”) de 8 de enero de 2025, asunto T-20/24, entre Cinkciarz.pl sp. z o.o. (“Cinkciarz”) y la Oficina Europea de Propiedad Intelectual (“EUIPO”).

En 2016 Cinkciarz solicitó el registro de una marca figurativa de la UE compuesta de los símbolos “€” y “$” junto con la frase “We think for you”, para productos y servicios de las clases 9 (programas informáticos), 36 (servicios financieros) y 45 (seguridad y vigilancia) de la clasificación de Niza. La EUIPO denegó la solicitud en 2023, por entender que la marca carecía de carácter distintivo. Cinkciarz recurrió ante la Sala Segunda de Recursos de la EUIPO, que confirmó la decisión, argumentando que el eslogan se percibe como una mera fórmula para promocionar que la empresa actúa en interés del consumidor y ofrece soluciones en materia de divisas y transacciones en euros y dólares. Posteriormente, Cinkciarz interpuso recurso ante el TGUE, que ratificó la decisión de la EUIPO y desestimó el recurso de casación, señalando que:

  • Un eslogan solo puede registrarse como marca si, más allá de su función publicitaria, permite identificar el origen empresarial del producto o servicio.
  • Símbolos como “€” o “$” carecen de carácter distintivo para productos informáticos y servicios financieros al no aportar al conjunto el mínimo grado de interpretación o esfuerzo cognitivo exigido.
  • La combinación de elementos no distintivos no siempre es suficiente para crear un signo con capacidad identificadora.

En conclusión, un eslogan sí que puede tener carácter distintivo y, por tanto, ser registrado como marca, cuando permita identificar claramente el origen empresarial de los productos o servicios de la empresa en cuestión. Habrá que asegurar una cierta dosis de creatividad para alcanzar el esfuerzo cognitivo necesario exigido.